来自北京汽车交易市场的数据表明，今年上半年汽车市场二次购车消费者的比例上升迅速，几乎接近首次购车人群的比例，北京车市全面进入换车高峰。对于整个汽车行业来说，换车高峰的到来是件好事，但在记者调查中发现，９０％二次购车消费者选择换另外品牌，这一现象暴露出消费者普遍欠缺品牌忠诚度，这成为目前车市的一大顽疾。

消费者二次购车时更加理性、成熟，首次购车时所选品牌想要留住消费者的芳心并不是件容易的事。

 ??记者调查

    ??消费者二次购车喜欢换品牌

??“根据我们的调查，多数二次购车的消费者都不再选择首次购车时所选择的品牌，消费者品牌忠诚度遭遇严重危机。”北京亚运村汽车市场总经理苏晖如是说。随后记者在汽车交易市场在册的１００名二次购车的消费者进行了调查，在换车或购买第二辆车时只考虑首次购买品牌的消费者只有１０％，而绝对不考虑首次购买品牌的消费者却达到了２０％，对于已完成二次购车行为消费者的调查则显示，最终购买了与首次购车相同品牌的消费者只占极少数，绝大多数二次购车的消费者更换了品牌。这一调查结果说明，多数二次购车的消费者购车时首先考虑的并不是首次购买的品牌，而是尽可能选择其他品牌。消费者没有对于某个品牌投入更多的热情。然而，一个有趣的现象是，在１０％只考虑首次购买品牌的消费者中，多是年薪较高阶层，这部分人群更愿意重复消费同一品牌，而且所购车型大多为豪华车品牌，价位在数十万至上百万元。

 ??消费者说

    ??４大因素让消费者更换品牌

??对于大多数消费者来说，为什么缺乏品牌忠诚度？记者对前面二次购车更换品牌的消费者进行了采访。当然原因各异，既有消费者自身消费倾向的问题，也有汽车厂商的问题，让我们一起来倾听一下消费者的声音。

    ??换车人１：后悔伤心型

    ??总降价不敢再买同品牌

??换车故事：李先生５年前购买了一辆车，开了５年没出什么大问题，服务也让李先生满意。记者本以为李先生在换车的时候会再买一辆同一品牌的车。出乎意料的是，今年５月，再三选择和权衡后，李先生换了另外一个品牌车型。说起换品牌的理由，李先生也很无奈：“本来还想买那个品牌的车，但是最近两年来，那个品牌车型降价太频繁，实在让我伤心，总想着自己白花掉的那些辛苦钱。”

??听了李先生的陈述，记者采访了被李先生更换掉的品牌的经销店，正如李先生所说，最近两年，那款车的价格经常下降。据略微统计，仅仅去年一年，厂家和经销商在４０００元以上的优惠就有６次，经销商的小幅度优惠促销就更多了。频繁降价让消费者转而购买相对来讲价格稳定的车型。

  ??换车人２：喜新厌旧型

    ??新车型频上市选择性更大

??换车故事：吴先生以前的车开了３年，最近打算换辆其他品牌的新车。他告诉记者，以前的车各方面状况都很不错，基本没有什么问题出现，他换车的原因就是当前新车频繁上市，面对众多的新车型，吴先生有点招架不住了，决定换新车。“这也许是喜新厌旧的心理在作怪吧。”吴先生这样为自己换另外品牌新车做解释。

??据记者了解，现在二次购车的消费者是我国进入汽车社会的第一批受益者。他们多数是四五年前购买的第一辆车。那时市场上产品较少，品牌较少。目前，新品牌层出不穷，老品牌的地位与关注度明显下降，这使消费者在二次购车时面临更多的选择。

    ??换车人３：捂紧钱包型

    ??保养价格太高只好“移情别恋”

??换车故事：姜先生非常喜欢以前那辆车，但保养价格太高，每次保养都要花比其他品牌车型多一倍的钱，让他很难承受。后来姜先生了解到，这个品牌车型的普遍缺点就是保养费用较高。因此，他在换车时着重考虑保养费用相对便宜的车型。

??记者在采访中发现，像姜先生这样因售后服务价格问题换车的还是大有人在，随着养车费用的提高，消费者一旦发现哪个品牌养车费用太高，也就很自然地对这个品牌的车产生抵触情绪。

??在前面调查中，记者发现相比较而言，高档车品牌忠诚度较高，这又是为什么呢？记者在走访高档车经销店时了解到，高端车型售后服务满意度相对较高，也从一个侧面反映了售后服务质量对于品牌忠诚度的重要性。

    ??换车人４：难以满足型

    ??同一品牌产品系列不太全

??换车故事：宋先生是一位个体私营业者，刚创业时因急于用车，手头又不是太宽裕，就买了辆经济型的小车；如今，宋先生的事业蒸蒸日上，自然萌生了换辆高档车的想法。但是，宋先生走遍了这一品牌的经销店，发现这一品牌车型种类不是很完整，没有适合宋先生的车型，于是他决定换个品牌。“当然，我这也是无奈之举。”宋先生强调说，“目前标准型和豪华型的主要差别在于配置水平方面，比如标准型可能只是单碟ＣＤ、普通音响、双气囊、四门电控窗、手动空调；而豪华型可能是６碟ＣＤ、高级音响、自动空调、２气囊加２气帘，最多带个前驾驶座电动调节就已经很不错了。其他的根本就谈不上。”

??据业内人士透露，目前一些车型种类的确不是很完整，这对于汽车企业来说还需要几年的努力。

    ??业内说法

    ??形成稳定忠诚度还需四五年

??对于消费者二次购车更换品牌这些理由，记者在采访中听到业内这样的声音：６年前中国才有多少品牌多少车型，现在有多少品牌车型？短短几年消费者选择的空间扩大了数倍，没有理由在一棵树上吊死啊，况且那时候买车和现在买车的情况大不一样，有些车型甚至已经停产，忠诚度从何谈起？品牌忠诚度应该是在品牌框架和市场格局相对固定的前提下才能逐渐形成的。中国汽车品牌众多，选择面太广，要想初步形成一个相对稳定的忠诚度，至少还需要四五年的时间。

??汽车品牌忠诚度是汽车厂商今后争夺的另一个阵地，一款新车型推出之后的２－３年，是客户品牌忠诚度形成的关键时期。此外，消费者对品牌的忠诚度，反过来也体现了生产企业对消费者的忠诚度，一个受到消费者尊重的品牌，必定是一个充分尊重消费者、能够迎合目标细分市场消费群体价值取向的品牌。

??记者观察

    ??别只惦记着推新品、玩降价

??价格战、产品战、服务战、广告战、公关战，在汽车市场竞争中，各汽车企业都普遍采用了。的确，庞大的竞争压力让厂商将重点放在了推新品和降价促销上，但是，培育品牌文化的力度却显得捉襟见肘。

??汽车品牌不是违背消费者意愿而强加在“品牌的忠诚信徒”头上的，如果消费者不喜欢这个品牌，或品牌不能满足消费者的需求，或出现了另一个能更好地满足消费者需要的品牌，品牌的区别功能就会使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代品。

??目前，车市换购高峰已经到来，如何保持换购新车的消费者对原品牌车型的偏爱与执著，是每个汽车厂商都需要思考的问题。品牌忠诚度的维系，不仅仅是品牌本身的塑造与宣传，更需要质量技术、服务维修、文化内涵等诸多方面的发展和完善，才能真正获得消费者的信赖。而仅仅靠价格战、产品战、服务战、广告战、公关战，很难培育健康的汽车品牌文化。奉劝汽车厂商：别只惦记着推新品、玩降价游戏，打造品牌文化，最大限度地留住消费者的芳心吧。

??信报记者 崔庚

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